طراحی متقاعدکننده - وبلاگ تمبوک

به گزارش وبلاگ تمبوک، شما محصول خیلی خوبی دارید، تحقیقات و کارهای مربوط به کاربردپذیری آن را هم انجام داده اید. با این حال، محصول تان نرخ پرش (bounce rate) بالایی دارد: کاربران سریع تر از آنچه بخواهید محصول را رها می نمایند و درصد پایینی هم به آن بازمی گردند.

نتیجه این می گردد که کاربران هیچ گاه آن قدر در استفاده از محصول تان جلو نمی فرایند که تمام چیزهایی را که در آن تدارک دیده اید تجربه نمایند! مشکل کجاست؟ چگونه می توانید کاربران را به ورود و ماندن در محصول تان مجاب کنید؟

چالش ها

از یک دیدگاه، تجربه کاربری مانند یک رابطه عاشقانه می ماند! و مثل هر رابطه ای، سه چالش در آن متصور است:

چالش برقراری ارتباط (جذب کاربر): به نظر می آید افراد به محصول شما علاقه مندند، ولی آن قدر انگیزه ندارند که آن را امتحان نمایند.

چالش استفاده بار اول (عاشق محصول شدن): افراد با علاقه محصول شما را امتحان می نمایند ولی نمی دانند بعد چه نموده یا چگونه استفاده از آن را آغاز نمایند.

چالش ارتباط مداوم (عشق پایدار): افراد ایده محصول تان را می گیرند و از آن استفاده هم می نمایند اما خیلی زود آن را رها می نمایند.

غلبه بر هر یک از این چالش ها در وهله اول نیازمند شناخت دقیق رابطه کاربران با محصول شما و تنظیم راه چاره بر پایه آن است. برای یاری در این فرایند، در اینجا نگاهی عمیق تر به هر یک از این سه چالش و ابزارها و الگوهایی برای عبور پیروز از آنها می اندازیم.

برقراری ارتباط و جذب کاربر

هنگامی که ما محصولی را طراحی می کنیم، اغلب آنچنان درگیر جزئیات داخلی آن می شویم که نمی توانیم به خوبی آن را بفروشیم! طراحان و توسعه گران عموما تمام تمرکزشان روی ویژگی ها (features)، خواص (attributes) و مسائل فنی (technical problems) یک محصول است. اما برای متقاعد کردن افراد برای امتحان محصول شما، ویژگی ها نقطه بدی برای آغاز هستند!

برای فروختن (متقاعد کردن افراد به استفاده از) محصول تان، شما باید روی منفعت هایی (benefits) تمرکز کنید که از دید کاربران قابل درک است. به جای آن که در تله مرسوم توصیف عملکرد محصول بیفتید، شرح دهید که مشتریان می توانند با محصول تان چه کارهایی را انجام دهند.

به عبارت دیگر، محصول را نفروشید، آنچه کاربران با آن انجام می دهند را بفروشید! بر همین اساس، مردم در اصل محصولات را نمی خرند، نسخه های بهتری از خودشان را می خرند که با استفاده از محصولات به آن دست می یابند و این ارزشی است که شما باید دنبالش باشید. البته از قلم نیاندازید که جذب و متقاعد کردن افراد باید صادقانه و اخلاقی باشد تا اثر مثبت بگذارد. اگر سعی کنید به صورت فریبکارانه افراد را به سمت محصول تان بکشانید، بدانید که این ورود دوامی نخواهد داشت و به محض این که کاربران آغاز به استفاده از محصول تان بنمایند، شاهد برگشت خوردن این چک خواهید بود!

استفاده بار اول و عاشق محصول شدن

پس از آن که کاربران وارد محصول یا سرویس شما شدند، وقت آن است که یک تجربه بار اولی خوب به آنها عرضه کنید. هدف شما در این مرحله این است که هر چه بیشتر ارزش محصول تان را به کاربران نشان دهید و عملا باید عملکرد کاربران را به این سو سوق دهید. اما چگونه می توانیم روی رفتار و عملکرد کاربران تأثیر بگذاریم؟ در این زمینه، مدل رفتاری فاگ (Fogg behavior model) می تواند یاری کند. این مدل رفتاری می گوید سه عامل باید در یک زمان همگرا گردد تا رفتاری رخ دهد: انگیزه (motivation)، توانایی (ability) و ماشه (trigger). با آنالیز این که چرا کاربران کاری را که ما دوست داریم انجام نمی دهند، می فهمیم اغلب یکی از این سه عنصر غایب است.

واضح است بدون وجود انگیزه کافی یا ماشه معین، رفتاری هم شکل نمی گیرد، بنابراین برای شرکت هایی که محصولات دیجیتالی فراوری می نمایند، افزایش عامل سوم یعنی توانایی آسان تر و کم هزینه تر از دو عامل دیگر است. می پرسید چطور توانایی کاربران را افزایش دهیم. پاسخش را می توانید حدس بزنید: با ساده سازی تجربه کاربر. هر چه محصولی را ساده تر و سرراست تر طراحی کنید، عملا توانایی کاربران در استفاده از آن را بالاتر می برید.

ارتباط مداوم و عشق پایدار

کاربران زیادی وارد می شوند، از محصول تان استفاده می نمایند، اما به نظر نمی آید بتوانید آنها را برای زمان زیادی نگه دارید و با چالش تداوم تعامل با محصول روبرو هستید. این چالش پیچیده تر از دو چالش پیشین است و باید از راهبرد های مناسبی برای عبور از آن بهره بگیرید.

یکی از راه چارههای حفظ کاربران در محصول

به کار بستن مفهومی است که از بازی ها می توانیم فرابگیریم: سفر بازیکن (The player journey). بازی های پیروز می توانند بازی نمایندگان را به ادامه راستا متقاعد نمایند، به این صورت که تجربیات و مهارت بازیکنان در طول زمان به طور معناداری تغییر می نماید. این بازی ها، چالش ها و موانع را دقیقا به اندازه مناسب سر راه بازیکنان می گذارد تا آنها را در لبه توانایی شان نگه دارد.

به عبارت دیگر، بازی های اینچنینی جذابیت دارند زیرا موتورهای یادگیری خوشایندی هستند: مهارت هایی را جلوی پایتان می گذارند تا یاد بگیرید و با چالش ها و فرصت های بالاتر به شما پاداش می دهند. با همین استراتژی می توانید کاربران تازه کار را تا تبدیل شدن به کاربران همیشگی محصول تان حفظ کنید.

اما چگونه کاربران همیشگی را به کاربران مشتاق تبدیل کنیم؟ اینجا دیگر انگیزه های بیرونی آن قدر قدرت ندارند و باید سراغ انگیزه های درونی بروید. به عبارت دیگر ، اگر محصول یا سرویس شما به خودی خود ارزش واقعی برای کاربران نداشته باشد، به هیچ وجه نمی توانید کاری کنید که آنها عاشق محصول تان شوند! در نگاه نخست شاید محرک ها و جذابیت های بیرونی ابزارهای مناسبی برای نگهداشتن کاربران به نظر برسد، اما در افق بالاتر، این خواست درونی افراد است که آنها را به سمت استفاده دوباره از محصولی می کشاند و شما باید این خواست را کشف کنید. راهش هم پاسخگویی به نیازهایشان به ساده ترین شکل ممکن است. با این کار، قصد ها و نیازهای کاربران آسان تر بروز می یابد و به عملکرد و عادت تبدیل می گردد.

ارتباط مؤثر

ارسطو نکاتی درباره ارتباط تأثیرگذار دارد که پس از دو هزار و اندی سال هنوز می توانید از آنها در برقراری ارتباط و متقاعد کردن کاربران و مشتریان تان بهره بگیرید.

ارسطو می گوید برای متقاعد کردن در هر بحثی سه عامل جذبه (appeal) وجود دارد: جذبه بر پایه منطق، جذبه بر پایه احساسات و جذبه بر پایه اخلاقیات و شخصیت. در خصوص یک محصول، شما می توانید از آمارها یا اصول منطقی بهره ببرید یا احساسات مثبت را در کاربران برانگیزید یا بدون جهت دهی، نکاتی را بیان کنید و اجازه دهید کاربران کلاه شان را قاضی نمایند!

محمود صادقی - محقق سیستم های تعاملی / ضمیمه کلیک روزنامه وبلاگ تمبوک